A Ventas le gustan más las Promociones que la Publicidad
(AZprensa)
A los responsables de Ventas de una compañía les gusta hacer promociones, más
que publicidad, porque con estas “ven” claramente los resultados del dinero que
se han “gastado” en la publicidad que acompaña a la misma. Si te fijas, he
puesto “gastado” entre comillas, porque es típico que los responsables de
ventas consideren la publicidad como un “gasto” y no como una “inversión”. Por
eso son más partidarios de hacer promociones que de hacer publicidad, porque
con la promoción ven claramente y miden su influencia en las ventas, mientras
que con la publicidad no pueden hacerlo, al menos, de una manera tan exacta. Pero
esto conlleva un error muy arraigado en los responsables de ventas, bien sean
Directores de Ventas, Jefes de Venta, o Delegados comerciales: Dan más
importancia al regalo (o a los regalos) que a la publicidad que es
imprescindible para dar a conocer la promoción y persuadir a los clientes
potenciales para que participen en ella. Cuando
yo empecé a trabajar en esta gran compañía de agroquímicos, eso fue lo primero
que me llamó la atención. Como Jefe de Publicidad de la misma, tenía a mi
disposición un gran presupuesto de publicidad que llegó a los 200 millones de
pesetas (1,2 millones de euros) pero de los de entonces, de la década de los
ochenta) y una parte del mismo se dedicaba a promociones, pero ¿cómo se
“gastaba” ese dinero de las promociones? El
90 por ciento del presupuesto de la promoción se destinaba a regalos, porque
los responsables de ventas entendían que cuanto más caro y atractivo fuese ese
regalo, o cuantos más obsequios se ofreciesen a los clientes, mayores serían
las ganas de estos por participar y más ventas del producto se producirían.
Pero ¿cómo se “enteraban” esos clientes potenciales de que se había puesto en
marcha una promoción? Pues a la publicidad para comunicarlo sólo se dedicaba el
10 por ciento de ese presupuesto. Había,
pues, una desproporción brutal entre el dinero que se destinaba a premios y el
que se destinaba a comunicación. Se creían que con el “boca a boca” era
suficiente para que los clientes se enterasen y poco más hacía falta, quizás
algún anuncio suelto, algún cartel colocado en los puntos de venta, o alguna
carta enviada por correo (en aquella época no había ni ordenadores, ni móviles,
ni correos electrónicos, etc., por lo que el envío de cartas comerciales era algo
habitual, tan habitual como ahora lo es el enviar e-mails publicitarios).
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