Publicidad vs Información

(AZprensa) Los responsables de Marketing se están dando cuenta del enorme poder de los medios de comunicación y quieren abarcar esa parcela. Quieren hacerlo, no obstante, a su modo, como si fuese publicidad, y no se dan cuenta –primero- de las diferencias que existen entre la publicidad y la información periodística y –segundo- sus esfuerzos serán en vano, porque la información seria, en medios de comunicación profesionales, no admite el intrusismo. Si por algo han luchado siempre los periodistas, ha sido por su independencia.

La publicidad ha sido y es un arma incuestionable para transmitir los mensajes comerciales al público. Su eficacia es evidente, aun cuando los sistemas de medición de eficacia no sean todo lo garantes que se desearía. Sin embargo, funciona. La buena publicidad, funciona.

La publicidad tiene en la creatividad de sus textos, imágenes y propuestas, su mejor aliado para captar el interés del lector y transmitirle unas determinadas sensaciones en pro de una marca. Tiene, igualmente, en la repetición de los mensajes, la gasolina de su efectividad; ese martilleo constante que va grabando en nuestro cerebro sus propuestas.

Pero la publicidad cuesta dinero. Cada día más. Su audiencia está cada vez más fragmentada. Y además todos somos conscientes de que su credibilidad es relativa, puesto que nadie habla mal de sí mismo. Por el contrario, la información periodística tiene esa credibilidad que le falta a la publicidad, no por el hecho de estar mejor informada (todo lo contrario; son las compañías quienes mejor conocen sus productos) sino por el hecho de no ser parte interesada en esa comunicación. Esa imparcialidad es, precisamente, la que le otorga su credibilidad.

Los responsables de Marketing ven cómo los profesionales que trabajan en los departamentos de comunicación (propios y/o agencias externas) consiguen que los medios de comunicación hablen de sus productos. ¡Y no les cuesta nada! Si acaso, los salarios y honorarios de esos profesionales de la comunicación, que siempre están muy por debajo de la equivalencia en euros que hubiera supuesto la contratación publicitaria de los espacios que gratuitamente han dedicado los medios para divulgar esa información de su producto o de su compañía.

Su reacción no se está haciendo esperar. Están acostumbrados a pagar por insertar sus mensajes publicitarios y ahora quieren también aprovechar este filón de las informaciones gratuitas sobre sus productos y compañía. Sin embargo, como no saben distinguir, lo hacen con el mismo talante: pago y exijo.

Planean sus campañas de comunicación de mensajes a lo largo del año. Deciden en qué momento se irá transmitiendo a través de los medios cada mensaje. Elaboran sus notas de prensa a mayor gloria de sus productos y/o empresa. Organizan viajes con periodistas para que informen de sus actividades comerciales. Trasladan –en definitiva- al campo de la comunicación periodística sus prácticas habituales de Marketing.

Plantear por ejemplo que, “como dentro de 5 meses se celebrará tal congreso, en el que la compañía A hablará del producto B, es necesario divulgar (a través de la información periodística de los medios!?) que dicho producto es mejor que sus competidores (citando sus ventajas, por supuesto)”.

Este es un error que cada día estamos viendo con mayor frecuencia. De igual forma a como planean sus campañas de publicidad, pretenden hacer con las campañas de información periodística a través de los medios de comunicación.

Naturalmente, los resultados no son los esperados. Los medios de comunicación no se venden; lo que venden son sus espacios publicitarios. El objetivo de los medios de comunicación es ganar audiencia (de la que dependen luego sus ingresos publicitarios) y esa audiencia sólo se consigue con una información basada en cinco criterios básicos: Imparcialidad, calidad, interés, actualización y diferenciación.

No comprenden que la materia prima de los medios de comunicación son las noticias, y que noticia es algo diferente, raro, inusual (o incluso repetido), que se está dando en ese mismo momento.

No comprenden que –en el ejemplo citado anteriormente- no es posible predecir cuál será la “noticia” de ese día y mucho menos que una información promocional como la que pretenden transmitir sea considerada como noticia ese día.

No hay nada más efímero que la noticia. La noticia es el presente; más aún: lo que se sale de la norma en el presente. Todo lo demás es historia o especulación.

La noticia es algo, además, que afecta a las personas, y el protagonista de las mismas debe ser la persona, no el producto. En este sentido, lo noticiable de una actividad no será nunca la relación de las características de un producto sino –en todo caso- cómo puede afectar a las personas la utilización del mismo.

Las noticias no se plantean; surgen. Se puede planear la presentación de los resultados de un estudio o la aprobación de una nueva indicación o aplicación de un producto; pero –incluso en esos casos- ¿Cuál será la noticia? ¿Los mensajes promocionales del producto o algo nuevo/raro/inusual (o repetido) que alguno de los portavoces de aquél día transmitirá a los periodistas? Evidentemente, estará más cerca de lo segundo y deberá contar además (y eso es imposible de prever) con que ese día no haya otro material informativo más llamativo (una huelga, un atentado, un accidente, la coincidencia de varias ruedas de prensa, unas declaraciones políticas, etc.).

Ni siquiera el periodista que está preparando la información de la rueda de prensa a la que ha asistido esa mañana, y para la que cuenta con un determinado espacio, sabe con certeza si dicha información saldrá finalmente publicada o, cuando falten 20 minutos para cerrar la edición, se la cambiarán por un suceso de última hora. ¿Cómo pretenden, pues, los profesionales del Marketing, “programar” lo que debe ser noticia (según sus intereses) y además con varios meses de antelación?

Con estos planteamientos, los principales perjudicados son los propios responsables de Marketing, que no alcanzarán los objetivos que se habían propuesto, pero también los profesionales de comunicación, que tienen la difícil tarea de extraer de contenidos comerciales material con interés periodístico.

Dejemos que cada profesional domine su parcela. Que los profesionales del Marketing planifiquen sus campañas publicitarias y que los profesionales de la comunicación busquen libremente dentro de sus compañías aquellas informaciones realmente “noticiables”.