(AZprensa) A la hora de transmitir información sobre un medicamento al público general hay que tener en cuenta una premisa tan sencilla como esta: “Si el destinatario no entiende lo que le transmitimos, la comunicación habrá fracasado”. Pues bien, a pesar de esta premisa tan simple, los laboratorios siguen ignorándola porque les pesa más el sentimiento de vergüenza si tienen que hablar sin tecnicismos ni jerga profesional, y el miedo a posibles reclamaciones legales.
Queridos colegas del ámbito sanitario… al público general hay que hablarle con palabras sencillas y de una forma clara asegurándonos que nos entienden. No hay que hablar de patologías, sino de enfermedades. No hay que hablar de estadios de la enfermedad, sino de fases de la enfermedad. No hay que hablar de prevalencia, sino de frecuencia. No hay que hablar de cefaleas, sino de dolor de cabeza. No hay que hablar de recidivas, sino de recaídas.
Todo esto se resume –insisto una vez más- en algo que se da muy pocas veces: No tenemos que pensar en nuestro producto, no tenemos que pensar en nuestros jefes, no tenemos que pensar en los profesionales de nuestro sector… sólo hay que pensar en el destinatario.
Por consiguiente, de toda la información de que disponemos, sólo hay que transmitir aquella que sea más útil para nuestro destinatario, y esa información hay que transmitirla en un lenguaje sencillo, comprensible, sin jerga profesional, y en estilo periodístico, tal como lo haría un periodista.
Por ejemplo, nada de repetir muchas veces el nombre del producto, ni ponerlo en mayúsculas, ni ponerlo con el símbolo de marca registrada, ni poner referencias bibliográficas a cada frase que citamos, ni abrumar con datos estadísticos, ni añadir advertencias legales, ni poner al producto o el laboratorio como el protagonista de la información… porque los protagonistas de esa información deben ser los pacientes a quienes mostraremos una alternativa de salud que no conocían. Y esa información debe ser “información periodística” nunca “publicidad”.
¡Tan sencillo como es y tan difícil que resulta llevarlo a cabo! Los jefes no aceptan que se “banalice” la información y obligan al responsable de Comunicación del laboratorio a exponer la argumentación como si de una “venta a profesionales sanitarios” se tratara. Y si el encargado de hacerlo es una Agencia de Comunicación externa, ésta se verá en la disyuntiva de hacerlo tan mal como le gusta al laboratorio y cobrar sus honorarios, o hacerlo bien y ver cómo le dan la cuenta a otra agencia.
Finalmente, cuando llega esa información a los periodistas que trabajan en los medios de comunicación general, la mayoría de las veces irá a la papelera acompañada de un gesto de contrariedad por recibir cosas que no interesan. Sólo algunas veces, muy pocas, les llamará la atención algo de esa información y decidirán preparar su noticia al respecto. Esa noticia se dará entonces en lenguaje sencillo y coloquial, con un enfoque humano, centrada en lo que de verdad interesa al paciente… y posiblemente ni siquiera citen el nombre del producto ni del laboratorio, ni por supuesto todos esos “puntos promocionales” que el laboratorio había destacado en su comunicado.
Queridos colegas de los laboratorios farmacéuticos: ¿De verdad queréis que siga siendo el periodista que trabaja en un medio de comunicación general quien decida qué cosas de vuestro producto y cómo hay que decirlas al ciudadano normal? ¿No sería mejor que vosotros le facilitaseis el trabajo dándole una base de información debidamente orientada y fácil de adaptar por él a la forma habitual de dar noticias al público general? El responsable de Comunicación del laboratorio debe ser un periodista que tenga libertad para ejercer como verdadero periodista aunque esté en nómina del laboratorio, y a tal efecto decidir él mismo qué información y cómo se traslada a los medios de comunicación general. Pero mientras este mensaje no cale en los presidentes y directores de los laboratorios, seguiremos igual que los últimos cuarenta años.
"La Comunicación en Medicina", de Vicente Fisac. Disponible en Amazon, en ediciones digital e impresa:
No hay comentarios:
Publicar un comentario