A veces se preguntan en las organizaciones qué es lo que
deben hacer para “tener” noticias, ya que desean aparecer en los medios con
frecuencia pero no creen que el número de noticias que puedan producir sea lo
suficientemente importante. En este sentido hay que recordar, primero, que la
misión de los responsables de comunicación de una organización cualquiera no es
el de buscar “noticias” sino buscar “informaciones”. De esas informaciones,
tomadas como materia prima, es donde un responsable de comunicación debe
construir una noticia. En segundo lugar, siempre hay motivos para construir una
noticia; no sólo es necesario que “pase” algo, sino que una noticia puede
surgir como resultado de múltiples factores.
Nada hay más fácil ni acerca más a la opinión pública,
que la imagen y la voz de ese alto directivo atendiendo a los periodistas e
informando a través de ellos de los asuntos de interés público y/o empresarial
en los que pueda estar inmersa la citada empresa y sin embargo el mundo de la
industria farmacéutica –salvo honrosas excepciones- ha sido tradicionalmente un
mundo sin rostro.
Los laboratorios farmacéuticos (salvo contadas
excepciones) han sido empresas “mudas”, temerosas de trasladar a los medios sus
actividades, sus posicionamientos... y cuando lo han hecho ha sido casi siempre
bajo el dictado de Marketing con lo que teñían de publicidad lo que debía ser
pura información periodística.
Para entender ese mundo de la comunicación en la
industria farmacéutica, nada mejor que repasar con mirada crítica algunos de
los aspectos más controvertidos de la misma, cosas que deben hacerse y casi
nunca se hacen, planteamientos lógicos que ilógicamente no se ponen en
práctica...
Tras una larga experiencia (cuatro décadas) en la
industria farmacéutica, he recopilado en el presente libro una serie de mis
mejores artículos de “Opinión”, a través de los cuales analizo con mirada
crítica esas cosas que deberían corregirse... y explico cómo deberían llevarse
a cabo. Pero no sólo se trata de una selección de artículos y de ejemplos de
cómo debería ser la comunicación en este sector; también incluyo tres Guías
Prácticas de Comunicación: “Claves para Comunicar”, “La información sobre
medicamentos” y “Guía de procesos y procedimientos en un Gabinete de Prensa”.
El libro se estructura en los siguientes apartados:
Artículos de opinión.- Una selección de 33 artículos de
opinión publicados en diversos medios de comunicación del ámbito sanitario
entre los años 2000 y 2012. Diario Médico, Correo Farmacéutico, El Médico,
Jano, Siete Días Médicos, Gaceta Médica, El Global, Farmespaña, PR Noticias,
Revista OMC, etc.
Periodista crítico.- Una selección de 42 comentarios
críticos publicados en el blog “Palabras inefables” puesto en marcha por el
autor. Muchos de estos comentarios tuvieron un amplio eco en otros blogs e
incluso en otros diarios digitales y páginas web.
Guía práctica: Claves para comunicar.- Cuando surge la
pregunta de “¿Por qué comunicar?” lo primero que hay que plantearse es que la
“no comunicación” no existe. Lo que sí podemos es hablar de comunicación
“voluntaria” o comunicación “involuntaria”. La primera es la que todo el mundo
entiende como “comunicación”; es decir, el hecho de transmitir desde el emisor
(la persona o compañía que desea dar a conocer algo) unos mensajes a un
determinado destinatario, individual o colectivo. La segunda es la información
que llega al destinatario, procedente de dicha persona o compañía, pero que no
procede del mensaje en sí, sino del entorno.
Guía práctica: La información sobre medicamentos.- Una
visión general de cómo es y cómo debería ser la comunicación de noticias de
medicamentos a través de los medios de comunicación y el papel crucial que el
periodista juega en este campo. Sin embargo es este un tema difícil de abordar
y en el que con frecuencia se pierde el tiempo en debates estériles al
confundir y mezclar dos conceptos que son claramente diferentes: la
“publicidad” y la “información”. Por eso conviene poner a cada uno en su lugar.
Guía práctica: Procesos y procedimientos en un Gabinete
de Prensa.- Unas directrices generales sobre los procesos y procedimientos a
seguir y que son aplicables en el Departamento de Prensa de cualquier empresa u
organización.
Artículos de empresa.- Cualquier compañía importan-te
tiene a su disposición las páginas de los medios de comunicación para trasladar
allí sus informaciones, siempre y cuando el contenido y la forma en que se haya
redactado sean de interés para el lector y busquen básicamente la información
del mismo y no el “lavado de cerebro” propio de la publicidad. No hay nada malo
en hablar de una empresa y de sus productos en los medios, siempre y cuando no
se confunda “información” con “publicidad” puesto que a la mayoría de las
personas les gusta conocer qué hacen las empresas siempre y cuando estas no
intenten descaradamente a través de esa información “venderles” sus productos o
servicios.
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