¿Encarece la publicidad los productos agroquímicos?

(AZprensa) Suele decirse que la publicidad encarece los productos y que si no se hiciese publicidad de ellos podrían venderse más baratos. ¿Qué hay de cierto en eso? En este artículo se aborda lo que hay de cierto y de falso en tal planteamiento…
 
Revisando algunos de los artículos que publiqué al comienzo de mi vida profesional he encontrado este del que guardo un grato recuerdo y ¿por qué no? sigue estando de actualidad aunque los datos hayan quedado desfasados, no así el contenido…
 
¿Encarece la publicidad los productos agroquímicos?
 
¿Qué hay, sin embargo, de real en todo esto? Resulta evidente que sin publicidad no se tendría conocimiento de los productos y, en consecuencia, no existiría la venta. Por lo tanto, no vamos a hablar aquí de la necesidad o no de publicidad, sino del volumen de la misma y su incidencia o no sobre el precio final del producto.
 
Puede haber sectores (la moda, la cosmética, etc.) donde el producto en sí influye muy poco sobre el precio final. Los estándares de calidad vienen  dados por apreciaciones subjetivas de los clientes, por tendencias, etc. Para posicionar un producto en estos sectores resulta imprescindible una fuerte inversión publicitaria, que va desde el diseño de su envase (su coste ya es superior al producto que contiene, en el caso de perfumería, por ejemplo) hasta el merchandising y las campañas de seguimiento de ventas, de relaciones públicas, etc.
 
En el sector agroquímico, la calidad (eficacia) es perfectamente demostrable y medible y bastaría –en teoría- una simple campaña de comunicación que diese a conocer un producto, para captar con él la cuota de mercado correspondiente.
 
Sin embargo, esas diferencias entre productos, son generalmente mínimas, y las consideraciones subjetivas del agricultor juegan también un importante papel: hay quien prefiere herbicidas de pre-emergencia y otros de post-emergencia, hay quien prefiere productos tradicionales y otros se inclinan por las últimas novedades, hay quien prefiere las formulaciones liquidas y otros los granulados…
 
En definitiva, cada producto tiene un público objetivo determinado y dentro de ese público hay varios productos similares que deben competir entre sí. Se necesita, pues, llegar a ese público con los argumentos necesarios no sólo para informar de su existencia sino para hacerle ver la idoneidad de dichos productos para satisfacer “su” necesidad.
 
En un mercado de libre competencia, el consumidor tiene derecho a elegir según sus gustos personales y necesidades particulares.
 
Aquél producto que disponga de más y mejores medios, de argumentos más convincentes, de una mejor imagen –en definitiva- será el que más fácilmente consiga una buena participación en cada uno de esos mercados específicos.
 
La publicidad de productos agroquímicos no juega por tanto un único papel de informadora, sino que ofrece al agricultor la posibilidad de descubrir nuevas opciones de tratamiento y de selegir aquella que mejor se ajuste a sus necesidades específicas.
 
Según un reciente estudio de JWT podemos conocer el porcentaje de distribución de la inversión publicitaria por medios (Ene/Jun/88):
 

	%
Diarios	31,4
Revistas	16,2
Radio	8,3
Cine	0,3
TV	40,2
Pub. Exterior	3,7

 
Otros medios importantes, aunque más difíciles de controlar, son las promociones, publicidad directa y material impreso. Si tomásemos como referencia la inversión conjunta de revistas y radio, podríamos ver cómo las promociones tienen un volumen ligeramente superior, la publicidad directa algo inferior y el material impreso un poco menos de la mitad.
 
Es importante destacar el papel de las revistas que, meritoriamente, han sabido mantener ese 16 por ciento de participación a pesar del considerable empuje de otros medios. La aparición de revistas específicas para cada sector –como las agrícolas- ha sido decisiva a la hora de captar audiencia. No debemos olvidar que la audiencia y el coste por impacto de cada soporte son los factores clave a la hora de realizar cualquier inversión publicitaria.
 
Pero parece que aún nos queda contestar a esa pregunta que da pie al presente artículo, y para ello nada mejor que un reciente estudio realizado en la Universidad de Santiago.
 
En él se pone de manifiesto que, a pesar de las mareantes cifras que se barajan en el mundo de la publicidad, esta no encarece el producto.
 
Las tres cuartas partes de las empresas no invierten ni el 5 por ciento de su facturación en medios publicitarios. Entre las 100 mayores, por ejemplo, sólo una supera ese 5 por ciento.
 
De ahí que estos porcentajes de inversión no puedan repercutir significativamente en el precio final del producto sino, antes bien, ayudar al aumento de producción y –en consecuencia- a la disminución del coste unitario de cada producto.
 
Vicente Fisac
Jefe de Publicidad de ICI-Zeltia
Revista Tria. Febrero 1989
 

Vicente Fisac es periodista y escritor. Todos sus libros están disponibles en Amazon: https://amzn.to/3sOO1Yq
Fuentes relacionadas.- “De la Publicidad al Periodismo”: https://amzn.eu/d/fXJO9j3