El nuevo nombre de la publicidad “Corporativa” ó “Institucional”

(AZprensa) Hay una batalla interminable dentro de las empresas farmacéuticas entre los que defienden (que son mayoría) dedicar recursos a la red comercial para que los médicos receten sus productos; y los que defienden (que son minoría) que todo eso está muy bien pero también hay que dedicar recursos a la imagen corporativa.
 
Una acción de promoción tiene resultado directo en ventas, es algo que se puede medir; en cambio, una acción de imagen corporativa no tiene ningún efecto inmediato y medible en ventas. Sin embargo la imagen corporativa transmite y hace que vaya calando en el destinatario algo tan esencial como la “confianza”, y sin este valor añadido, la confianza, nadie comprará ningún producto o como es en este caso, ningún médico recetará un producto.
 
La imagen corporativa hace que nos familiaricemos con una empresa y sus productos a través de su logotipo, de sus colores, de su estilo gráfico, de sus mensajes… y todo ello hace que nos vayamos familiarizando con la misma de una forma agradable y positiva. Todos nosotros, cuando vamos a comprar algo y podemos elegir entre varias marcas, nos decantaremos la mayor parte de las veces por aquella marca que nos resulta familiar, que la hemos visto muchas veces, de la que hemos oído hablar… de esa marca que –en definitiva y por todo lo apuntado- nos da confianza. Es algo tan sencillo como esto: lo conocido da confianza, lo desconocido no.
 
Son muy pocos los laboratorios que dedican presupuesto a la publicidad corporativa, y los que dedican algo de presupuesto, ese algo que dedican es muy poco. Pero afortunadamente hace años se abrió una nueva vía para hacer “publicidad corporativa” aunque con otro nombre: Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Con ese nombre tan rimbombante las agencias de publicidad y de comunicación sí que han sabido vender a los laboratorios la necesidad de proyectar una imagen positiva y socialmente responsable ante la sociedad. Y los laboratorios han entrado por el aro, cegados por el resplandor de tan exuberantes palabras.
 
Pero bueno, más vale eso que nada. A fin de cuentas, toda acción de RSC es una acción de publicidad corporativa y contribuye a mejorar la imagen de la empresa y a generar confianza en el público.
 
Por eso me vienen a la memoria las palabras de Sir Tom McKillop, uno de los máximos dirigentes de la industria farmacéutica, cuando dijo: “La reputación del grupo y la seguridad y confianza de aquellos con quienes se relaciona, son de gran importancia para el negocio”.
 
Como ha dicho muchas veces este directivo, las empresas deben ser además “un buen vecino” y contribuir en la medida de sus posibilidades a la mejora de la comunidad en donde desarrollan su actividad.
 

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