Jefe de Publicidad vs Agencia de Publicidad (3/3)

(AZprensa) ¿Ves la diferencia? En el primer caso, un solo proveedor, una sola factura. En el segundo caso muchos proveedores, muchas supervisiones, muchas visitas (al estudio de grabación, a las propias imprentas, etc.), mucho control de todos los plazos de entrega, muchas facturas. Pero en este segundo caso, todo el tiempo de trabajo adicional ha sido asumido por el Jefe de Publicidad que tiene un salario en la empresa y por lo tanto la empresa se está ahorrando el porcentaje que por ese tiempo de dedicación añade cualquier Agencia de Publicidad. Y la Agencia de Publicidad que diga que ellos no cargan nada por ese tiempo, miente. Porque todo eso es “tiempo”, y el tiempo no lo regala nadie. Otra cosa es que lo disimulen de alguna forma, por ejemplo, llegando a acuerdos con proveedores externos para que pasen factura por un importe y luego les den una comisión a ellos, de tal forma que en la factura que pasa la Agencia se vea que no han cargado nada por esa supervisión. Téngase en cuenta además que la Agencia cobrará de la empresa anunciante al cabo de 90 días (que es lo habitual) y, si no ha negociado pagos más diferidos con sus proveedores, tendrá que adelantar ella ese dinero.
 
Comentario especial merece lo de las Centrales de Compras. Al principio estas centrales sólo trabajaban con las Agencias de Publicidad pero, poco a  poco, se fueron abriendo a trabajar también directamente con las empresas anunciantes. Un medio (emisora de radio, diario, revista, cadena de televisión, empresa de publicidad exterior, etc.) tiene sus tarifas oficiales y hace un descuento a las Agencias de Publicidad que contratan esos espacios, a lo que añade a final de año un descuento adicional o rappel sobre la facturación total realizada. Cuando lo contrata una Agencia de Publicidad, esta suele quedarse con todos esos descuentos y no cargar nada por esta gestión a la empresa anunciante; otras Agencias se conforman con trasladar el descuento al anunciante y quedarse ellas sólo con el rappel anual, y algunas habrá también que se queden con todo o que trasladen al cliente un descuento menor del que realmente les hizo el medio.
 
Para un medio, el volumen de contratación que les haga una Agencia de Publicidad puede ser más o menos importante, pero el volumen de contratación de las Centrales de Compras es mucho mayor porque estas trabajan con muchas Agencias de Publicidad para facilitarles todo este trabajo y también directamente con anunciantes. Por eso, para una agencia, le sale más a cuenta tramitar todo a través de una central de compras que no directamente con cada medio; y por eso, para un medio, tener contenta a una central de compras que recomiende la contratación en su medio es más importante que tener contenta a una Agencia de Publicidad que siempre le iba a proporcionar un volumen de contratación inferior.
 
Por este motivo, los medios ofrecen mejores condiciones y más descuentos a las centrales de compras que a las agencias o clientes que acudan a ellos directamente, y como estas centrales ceden todos esos descuentos a sus clientes, para las agencias o las empresas anunciantes resulta más barato gestionar todo a través de las centrales de compras, las cuales sólo cargan un pequeño porcentaje por su gestión, normalmente un 5 por ciento.
 

Vicente Fisac es periodista y escritor. Todos sus libros están disponibles en Amazon: https://www.amazon.com/author/fisac
“De la Publicidad al Periodismo”: https://www.amazon.es/dp/B0D4KHNVH4